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经济不景气的时候如何做广告行销

  经济不景气,企业对广告的要求更苛刻。 如何运用合适的广告公司?怎样才能将钱花在刀口上? 当广告主遇上广告AE,见面的第一句话可能是:「六天内,我要看到五百万的销售额!」 不景气让永远在乎成本的广告主,对广告预算更斤斤计较。 联广总经理陈薇薇就发现,不景气下,广告主的不安全感就像搭上手扶梯一样,不断往上爬,因为害怕洒下去的钱像掷诸虚牝,无法反映在销售量或品牌形象上。 受不景气及微利时代来临的影响,广告主度小月,出手不再大方,下游的广告公司直接受牵连。 去年,台湾整体广告量约八五○亿元,与前年的一千亿相比,负成长一五%;前二十名广告主的广告量一一四亿,也较前年下降六%。从今年上半年的广告量来看,广告界普遍认为景气与去年相当,广告主行销策略,依然是能省则省。 为了抢客户,有的广告公司削价争取广告主,佣金从一七.六五%公订价,降至叁%,打坏市场行情。当市场谈判权从卖方(广告公司)手中转移至买方(广告主),血液中混杂浪漫与骄傲性格的广告人,得面临最残酷的生存考验。

七月上旬,黄禾广告副理李筱龙,顶着摄氏叁十二度的火烫太阳,驱车前往桃园礼坊製饼厂。每星期有叁分之一的时间,他就像是礼坊的员工。 「以前,广告人坐在冷气房裡提创意,现在,广告AE要到客户的工厂,了解生产过程,」老广告人黄禾广告总经理何清辉强调,广告人现在必须放下身段,争取客户。 不景气,让广告主握有谈判权;过去的广告主与广告公司间,一合作就是六、七年的友谊不復从前。当广告主在短时间内看不到广告效果,合作关係随时可能中断。 景气尚未回春时,企业如何既撙节预算,又获得广告行销的效果? 马自达异军突起 先看看一个逆势成长的案例。福特集团的马自达,今年第一季,衝破汽车市佔率的五%;五年前,市佔率不过○.七%的马自达,如今取代本田,成为第五名。 马自达行销经理李昌益认为,他们能在短时间内成功,广告公司智威汤逊与购买公司传立媒体的功劳不小。智威汤逊将马自达定位为「日本精緻文化品牌」,大到广告文案,小到汽车展示间摆放日本煎茶,都为马自达建立清楚的品牌形象。 为了让广告预算获得最有效的利用,购买公司建议马自达密集在有线电视频道播放广告。传立媒体业务总监石佳音表示:「六大家族频道涵盖了八五%的收视率,而他们提供的配套还满划算的。」 对企业而言,慎选适合自己的广告公司、购买媒体的祕诀在哪儿? 能倾听、给建议、有创意 大众银行去年撤换合作已久的本土广告公司,理由是「我们不需要听话的YesMan」。 大众银行消费金融处协理陈永康认为,好的广告公司除了倾听客户的需求,还要站在中立的第叁者,给予建议,甚至大胆提供创新。 而且,好的广告伙伴,要站在销售伙伴的立场,诚实为客户分析产品的好坏与价值。 不久前,某喜饼公司研发出一颗定价达叁十元的泡芙,内部为了是否推出产品而意见纷歧;广告公司便花费数万元进行市场调查,发现顾客群兴趣不高,最后,产品没上市,等于帮客户省了一大笔钱。

能符合企业文化 虽然广告公司的任务在比创意、做广告,但是,广告公司的文化差异也会影响合作关係,例如收费方式,外商与本土公司就有差异。 外商主要以工时计算,从提案、业务往返的时间等都计算在内;而本土公司则以专案服务收费(收取媒体购买金额的一七.六五%)。 一位广告公司经理就建议,不要忘了企业文化这一项,本土与日系公司重人情与伦理,外商则特别讲求效率。 能把我的钱变大 企业总希望花小钱能吃大餐。但实际上,参与4A(台湾广告业经营人协会)的四十几家广告公司,都是具备一亿元以上广告预算规模的公司,为了维持广告利润,他们很少破坏市场行情。 天下虽没有白吃的午餐,但服务内容上,还是有谈判的空间。 黄禾广告为了争取中南部客户,提供广告主叁个月到半年的评估期(试用阶段),一旦广告主满意服务,收费标準才会自下半年调升。 广告公司集团化也增强了自身的购买实力,像WPP集团下的奥美、运筹、智威汤逊等,媒体购买都交由传立,一年达四十四亿元。 传立业务总监石佳音指出,她们透过量的整合,在卖方市场得到相对优势,有时买主只有叁十万元预算,也能获得四十万的效果。 选择广告公司后,企业还要把握几项购买广告的大方向。 一枪命中优于乱枪打鸟 不少企业在登广告时,都有「电视那么贵,但不上电视就没效果」的忧虑。黄禾广告总经理何清辉比喻,如今媒体这么多,加上企业的子弹(预算)不足,「重要的是一枪命中,做质的提升。」 对于一个刚上市、知名度不高的品牌,大众媒体的确可以提升品牌的注目度;此外,客群基础很大的消费日用品,由于顾客个人资料不易取得,大众媒体也是比较好的方式。这就是宝侨家品、联合利华的广告预算动辄达十五亿元的塬因。 但是,像Nike这样的知名品牌,广告的重点是在观察消费者的满意与口碑,此时,进入健身房、书店,寻找与使用者对话的机会,反而比进入电视、报纸来得重要。 同样的,耐久性产品如冷气,或是金融性商品如房贷等,因为牵涉大笔资金,建立消费者的信任感反而是最重要的。 「给持卡人优惠或促销,寄发新闻信给客户,是我们的重点,」大众银行消费金融处协理陈永康表示,产品刚出来时,他们着重电视广告,一旦客户基础够强,他们花更多的经费在直效行销上。 从生活中找广告通路 菩睿策略行销总监郑修志认为,从招牌、名片设计到企业识别系统(CI),广告无所不在;如果中小企业无法负担大笔的广告预算,就该回去倾听消费者的声音。 他提醒企业:「顾客满意才是永续经营之道,广告绝非必要。」 对企业来说,不论景气如何,真正的生意来自消费者;如何从产品特质与消费者一端,选择适合自己的媒体或行销方式,产生callforaction(让消费者行动)的魅力,将是持续不断的重要功课。

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